E aí, doutor(a)! Você já se pegou publicando um conteúdo que achava super interessante, mas que não gerou engajamento nem agendamento?. A maioria dos médicos faz isso, e o erro começa na base: a confusão entre Público-Alvo e Persona Médica. Muitas vezes, quando as pessoas falam sobre Persona, elas estão, na verdade, descrevendo um Público-Alvo, e essa confusão pode ser muito prejudicial para o seu marketing médico.
Entender a diferença é o que separa a sua clínica de ajustar a mira para falar exatamente com a pessoa certa. O Público-Alvo é abrangente, é um filtro; a Persona é a personificação exata do seu paciente ideal. O segredo do sucesso está em saber que você não deve ter uma Persona única para o consultório inteiro. Para cada tratamento, procedimento ou patologia, a Persona Médica pode e deve mudar.
O objetivo deste artigo é simples: dar a você a clareza para construir sua Persona e garantir que cada palavra, imagem ou vídeo publicado na sua clínica faça sentido para o paciente que você deseja atrair. Ao fazer isso, você não só para de "atirar no escuro", como cria uma experiência única e customizada.
O Público-Alvo: O Filtro Amplo (A Fatia da Pizza)
O Público-Alvo é um conjunto de pessoas com as quais você quer dialogar, mas sem informações muito específicas; é algo mais abrangente. Ele agrupa pessoas que têm o mesmo perfil ou características parecidas, e serve apenas para balizar sua mensagem. Você pode entendê-lo como uma fatia de uma pizza.
Por exemplo: seu Público-Alvo pode ser "Mulheres, 35-45 anos, formação superior, cargo gerencial, têm filhos, gostam de moda, beleza e bem-estar". Você fez um filtro entre todas as mulheres da sua cidade, mas perceba que não há nada muito específico. Mulheres com filhos e formação podem não estar ativas no mercado de trabalho. O Público-Alvo é um filtro inicial, mas não é o filtro final.
Essa definição serve para você ajustar a mira do seu marketing médico, mas não garante que você está falando com a pessoa certa. Se você parar aqui, sua comunicação será genérica, e o paciente não se sentirá abraçado pela mensagem.
A Persona Médica: O Paciente Ideal (A Personificação Exata)
A Persona Médica é a personificação de como você realmente enxerga o seu paciente ideal. É aquela figura exata da pessoa que, quando entra no seu consultório, você bate o olho e pensa: "É ela, meu paciente ideal!". A Persona é o foco que você deve buscar, pois ela permite uma comunicação customizada.
Vamos ao exemplo de uma dermatologista: em vez do Público-Alvo genérico, a Persona é a Laura, 35 anos, que mora no bairro Jardins, é executiva ativa no Instagram, casada, tem dois filhos, gosta de viajar, segue blogueiras de referência nacional e internacional e influencia seu ciclo social.
Com a Laura, você consegue imaginá-la. Ao saber quem ela é, você consegue balizar a mensagem, o tom de voz e a escolha das palavras e imagens para que façam sentido para ela. Se a Laura é executiva e gosta de moda, até a sua roupa como profissional muda, para que ela olhe e sinta: "Opa, é aqui que eu me sinto à vontade, há identificação".
O Poder da Semiótica
O foco na Persona Médica permite que você atue com a semiótica, que é o estudo da mensagem. Toda mensagem tem uma razão de existir e um significado único. Se você propaga algo, precisa ter certeza de que o paciente está entendendo exatamente o que você quer dizer.
Empresas de sucesso, como a Harley-Davidson e a Nike, têm isso muito claro. A Harley-Davidson não fala uma palavra; ela mostra o executivo engravatado que se sente prisioneiro e busca a liberdade e o status quo de ser um "Rebelde", se reconectando com sua criança interior para a jornada de desconstrução. A Nike, por sua vez, fala com o "Atleta" (amador ou profissional), reforçando que, em meio às incertezas da pandemia, a atitude é "estar em movimento" e "transformar as regras do jogo".
Em qualquer ação dessas marcas, elas reforçam o perfil da Persona. Se você sabe que a Laura gosta de blogueiras, você deve entender as tendências e até o linguajar delas para se conectar.
A Construção da Sua Persona: O Exercício Que Ninguém Faz
Se você sente que está sem ideia do que publicar, é porque está seguindo a regra errada. A regra número um do marketing médico é: pergunte ao seu paciente o que ele quer ouvir, e então você fala o que ele quer ouvir.
Para construir a sua Persona Médica, você precisa de perguntas densas, feitas com exclusividade para aqueles que você considera seus pacientes ideais. Algumas perguntas que ajudam são:
- O que você gosta de fazer nas férias?
- Que tipo de restaurante você frequenta?
- Que marcas você admira e quais você não admira?
Você pode entrevistar pacientes existentes, criando um formulário e pedindo gentilmente que eles respondam (dando um "porquê" para a ação). Depois de coletar e validar as respostas, você usa modelos (Canvas) para construir a Persona Médica.
Deixe a Sua Mensagem Ser Sentida
Parar de publicar o que você acha interessante e começar a publicar o que a sua Persona Médica quer ouvir é o ponto de virada da sua clínica. Você precisa buscar a identificação para que o paciente se sinta abraçado e exclusivo.
Lembre-se: é normal ter várias Personas (no máximo, quatro) para diferentes procedimentos, mas é inaceitável ter 10 Personas. Mantenha o foco.
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